Cuando la conversion es baja, el diagnostico predeterminado apunta al sitio. El sitio necesita ser mas claro, mas rapido, mas facil de navegar. Esa logica es comprensible porque el sitio es visible, es tangible y tiene una solucion conocida: redisena el sitio.
El problema es que el sitio es solo uno de los puntos de contacto en el customer journey. Y la friccion que suprime la conversion frecuentemente no esta en el sitio en si, sino en la brecha entre lo que prometio el punto de contacto anterior y lo que entrego el sitio, o en la ausencia de un punto de contacto en una etapa critica del journey donde el comprador todavia tenia preguntas sin respuesta.
Diagnosticar el sitio en aislamiento produce soluciones para el punto de contacto equivocado. El rediseno se hace, los resultados no cambian, y la conclusion erronea es que el problema era mas profundo de lo que se creia. La conclusion correcta es que el problema estaba en otra parte del journey.
El customer journey como unidad de analisis
El customer journey es el camino completo que recorre un comprador desde el primer momento de awareness hasta la decision. Incluye todos los puntos de contacto: el contenido que lo trajo al awareness, el anuncio o resultado de busqueda que lo trajo al sitio, las paginas del sitio que visito, el contenido que consumio, la accion que tomo o no tomo, el follow-up que recibio, la conversacion de ventas, y la decision final.
Cada etapa de ese journey tiene una pregunta central que el comprador esta tratando de responder. Awareness: tengo un problema que vale la pena resolver? Consideracion: que opciones existen y cuales son relevantes para mi contexto? Evaluacion: cual es la mejor opcion para mi situacion especifica? Decision: cuándo y como actuo?
Un sitio bien diseñado puede responder perfectamente las preguntas de la etapa de evaluacion y no tener impacto en la conversion si los compradores que llegan a el estan todavia en la etapa de awareness y tienen preguntas que el sitio no esta diseñado para responder.
Las cuatro brechas de journey mas comunes
Brecha 1: El mensaje de adquisicion y la experiencia de aterrizaje no estan alineados. El anuncio o contenido que trajo al visitante hizo una promesa implicita sobre lo que encontraria al llegar. Si la landing page no cumple esa promesa en los primeros segundos, el visitante se va. No porque el sitio sea malo, sino porque la transicion entre el punto de entrada y la experiencia de aterrizaje crea una discontinuidad.
El diagnostico especifico: compara el mensaje del punto de entrada (el titular del anuncio, el titulo del articulo, el snippet del resultado organico) con el primer mensaje que ve el visitante al llegar. Son coherentes? Continuan la misma narrativa? Si no, ahi esta la brecha.
Brecha 2: La etapa de consideracion no tiene punto de contacto. Muchos sitios de servicios y productos B2B tienen una capa de awareness fuerte (contenido que genera trafico) y una capa de decision fuerte (pagina de oferta, pagina de pricing, formulario de contacto), sin nada en el medio.
Un comprador que llega en etapa de consideracion todavia tiene preguntas que no son de awareness y no son de decision. Quiere saber como funciona el servicio en detalle, que resultados tipicos han producido compromisos similares, y como se compara este enfoque con las alternativas que ya ha considerado. Si el sitio no tiene ese contenido, el comprador no avanza. No se va necesariamente, pero tampoco avanza.
Brecha 3: El punto de conversion pide mas compromiso del que el comprador esta listo para dar. El CTA dice “agendar una llamada de propuesta” pero el visitante todavia no sabe si el servicio es relevante para su caso. La brecha es entre el nivel de intencion del visitante y el nivel de compromiso que el CTA solicita.
El diagnostico: cuál es el siguiente paso logico en el journey de un comprador en esta etapa, y es ese el paso que estamos pidiendo? Si la respuesta es no, el CTA necesita ser recalibrado al paso correcto, no al maximo que la empresa querria pedir.
Brecha 4: El proceso de follow-up no extiende la conversacion donde el comprador la dejo. El visitante llego, consumio contenido especifico, y se fue sin convertir. El follow-up, si existe, le manda un email generico en lugar de continuar la conversacion desde el punto donde el comprador estaba. El comprador no recuerda el contexto, el momentum se pierde.
Este es el problema de journey que mas frecuentemente se diagnostica como un problema de sitio porque es invisible desde la perspectiva del analisis del sitio.
Como mapear el journey antes de diagnosticar el sitio
El proceso de mapeo tiene cinco pasos.
Primero: lista todos los puntos de contacto actuales del journey, incluyendo puntos de contacto fuera del sitio. Contenido organico, anuncios pagados, redes sociales, email, referidos, eventos. Cada uno es un punto de entrada al journey.
Segundo: para cada punto de entrada, mapea el camino tipico que sigue el comprador a traves del sitio. Cuáles paginas ve? En que orden? Donde abandona?
Tercero: identifica las etapas del journey que no tienen ningun punto de contacto. Hay compradores que llegan en etapa de consideracion y el sitio no tiene contenido de consideracion? Hay compradores que llegan cerca de la decision y el proceso de seguimiento no tiene estructura para cerrar en ese contexto?
Cuarto: identifica las transiciones con discontinuidad. Donde hay una brecha entre lo que prometio el punto de entrada y lo que entrega el punto de aterrizaje?
Quinto: prioriza las brechas por impacto potencial. Cual es la brecha que, si se cierra, tiene el mayor efecto en la tasa de conversion global?
Ese mapa, y no el analisis del sitio en aislamiento, es el diagnostico correcto. Un Brand Growth Audit incluye exactamente este proceso de mapeo de journey como parte de la evaluacion de funnel.
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Proximo paso
Si la conversion no mejora a pesar de haber trabajado el sitio, el problema probablemente esta en el journey y no en el sitio. Una llamada estrategica puede establecer donde esta la brecha real.